市場調查一直以來被許多公司視為探測消費者喜好的風向球,然而像可口可樂這樣的公司也卻因為過度依賴而栽了個大跟頭。

由於市場佔有率持續被競爭對手百事可樂侵蝕,可口可樂斥資400萬美元研發了一種新口味,並進行了消費者試喝的實際測試,結果令可口可樂感到十分雀躍,他們研發的新口味超越百事可樂七個百分點。

既然如此,可口可樂理應可以反敗為勝,但事與願違,可口可樂在領先幾個月後,又敗退下來了,為什麼?不是領先七個百分點嗎?是樣本數不夠大嗎?還是因為樣本不具代表性嗎?還是有其它中介變數影響結果?

都不是,而是他們忽略了「邊際效益遞減」。

邊際效益遞減是經濟學上的一個術語,但一樣可以應用到消費者身上。什麼是邊際效益遞減?有一個人肚子餓,於是買了幾個麵包,當它吃下第一個麵包時,這個麵包帶給它的滿足是最大的(邊際效益為100),吃完第一個麵包,可能他還是會覺得餓,於是再吃第二個麵包,這第二個麵包帶給它滿足的強度已經不如第一個麵包那麼強了(邊際效益為75),導致第三個麵包,它可能只吃一半就吃不下(邊際效益為50),不吃(邊際效益為0),甚至覺得有噁心感(邊際效益為負值)。

可口可樂的試喝,只讓消費者喝一杯,甚至只喝一口(口味帶來的邊際效益可能為正),但實際情況是消費者者要喝掉一整瓶,甚至得在幾個禮拜內喝掉一整箱,在這樣的強度下,新口味雖然在只喝一口的情況下,讓消費者喜愛,但最後可能反而讓消費者感到厭倦或過膩,甚至噁心。

除了百事可樂,還有很多公司也都在市場調查吃過苦頭,福特汽車公司就是其中一個,耗費十年,但損失慘重,不過那又是另外一個故事了。

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