全力以赴每一天

市場調查一直以來被許多公司視為探測消費者喜好的風向球，然而像可口可樂這樣的公司也卻因為過度依賴而栽了個大跟頭。

由於市場佔有率持續被競爭對手百事可樂侵蝕，可口可樂斥資400萬美元研發了一種新口味，並進行了消費者試喝的實際測試，結果令可口可樂感到十分雀躍，他們研發的新口味超越百事可樂七個百分點。

既然如此，可口可樂理應可以反敗為勝，但事與願違，可口可樂在領先幾個月後，又敗退下來了，為什麼？不是領先七個百分點嗎？是樣本數不夠大嗎？還是因為樣本不具代表性嗎？還是有其它中介變數影響結果？

都不是，而是他們忽略了「邊際效益遞減」。

邊際效益遞減是經濟學上的一個術語，但一樣可以應用到消費者身上。什麼是邊際效益遞減？有一個人肚子餓，於是買了幾個麵包，當它吃下第一個麵包時，這個麵包帶給它的滿足是最大的（邊際效益為100），吃完第一個麵包，可能他還是會覺得餓，於是再吃第二個麵包，這第二個麵包帶給它滿足的強度已經不如第一個麵包那麼強了（邊際效益為75），導致第三個麵包，它可能只吃一半就吃不下（邊際效益為50），不吃（邊際效益為0），甚至覺得有噁心感（邊際效益為負值）。

可口可樂的試喝，只讓消費者喝一杯，甚至只喝一口（口味帶來的邊際效益可能為正），但實際情況是消費者者要喝掉一整瓶，甚至得在幾個禮拜內喝掉一整箱，在這樣的強度下，新口味雖然在只喝一口的情況下，讓消費者喜愛，但最後可能反而讓消費者感到厭倦或過膩，甚至噁心。

除了百事可樂，還有很多公司也都在市場調查吃過苦頭，福特汽車公司就是其中一個，耗費十年，但損失慘重，不過那又是另外一個故事了。